Despre utopii și distopii, AI, responsabilitate, greșeli, ce a devenit normal fără să ne dăm seama, unde căutăm valoarea, ce putem proteja în prezent pentru a ne folosi în viitor.
În 2026, consumatorii cumpără mai atent pentru că banii, anxietatea și incertitudinea apasă direct pe coșul de cumpărături. Activările in-store trebuie să livreze claritate, relevanță și valoare reală.
Retailul fizic nu dispare. Se schimbă. Problema magazinului de azi nu este lipsa de trafic în sine. Este lipsa de relevanță. Oamenii intră în magazine, dar nu mai reacționează la simpla prezență a produsului. Nu mai este suficient să fii pe raft. Nu mai este suficient să ai un stand. Nu mai este suficient să fii vizibil. Ca să contezi, trebuie să creezi o experiență care oprește, clarifică și convinge.
Mult timp, retailul fizic a fost tratat ca un joc de vizibilitate. Cine are spațiu mai bun, poziționare mai bună și mai multe materiale de comunicare are șanse mai mari să vândă. Asta încă contează. Dar nu mai este suficient.
Astăzi, magazinul concurează cu tot ce consumă atenția omului. Cu telefonul. Cu viteza. Cu oboseala. Cu graba. Cu lipsa de răbdare. Cu zeci de branduri care încearcă să spună ceva în același spațiu și în același timp.
În acest context, retailul fizic nu mai poate funcționa doar ca spațiu de expunere. Trebuie să funcționeze ca spațiu de experiență.
Experiența nu înseamnă decor. Nu înseamnă doar un stand frumos. Nu înseamnă o activare care arată bine în poze și atât.
O experiență bună în retail face trei lucruri clare.
Oprește atenția.
Explică rapid valoarea.
Mută shopperul spre acțiune.
Asta poate însemna o demonstrație bună. Poate însemna sampling făcut inteligent. Poate însemna un brand ambassador care intră firesc în conversație și răspunde la întrebarea reală a omului: de ce ar trebui să îmi pese?
Dacă activarea nu schimbă nimic în felul în care consumatorul percepe produsul, atunci ai doar prezență. Și prezența, fără efect, este una dintre cele mai scumpe iluzii din retail.
Vizibilitatea este condiția de intrare. Nu este diferențiatorul final.
Un produs văzut nu este automat și înțeles. Un produs înțeles nu este automat și dorit. Un produs dorit nu este automat și cumpărat.
Aici intervin activările bune. Ele reduc distanța dintre vedere și decizie.
Fac produsul mai clar.
Fac beneficiul mai concret.
Fac interacțiunea mai umană.
Fac alegerea mai ușoară.
Brandurile care tratează magazinul doar ca loc de expunere se luptă pentru centimetri de raft. Brandurile care tratează magazinul ca loc de experiență luptă pentru atenție, memorie și conversie. Asta este o competiție mai grea, dar și mai profitabilă.
Activarea in-store nu mai trebuie privită ca un accesoriu de campanie. Nu este ceva ce adaugi la final, doar ca să bifezi prezența în teren.
O activare bună este un instrument de business.
Asta cere mai multă disciplină în execuție.
Samplingul nu trebuie gândit ca simplă distribuție. Trebuie gândit ca experiență ghidată.
Promoterii nu trebuie instruiți să recite texte. Trebuie pregătiți să poarte conversații utile.
Materialele de vizibilitate nu trebuie doar să atragă privirea. Trebuie să susțină înțelegerea și alegerea.
Dacă vrei ca retailul fizic să livreze mai mult, trebuie să pornești de la comportamentul shopperului, nu de la orgoliul brandului.
Asta înseamnă câteva lucruri simple.
Cele mai bune execuții in-store nu sunt cele care ocupă spațiu. Sunt cele care fac brandul mai ușor de ales.
Viitorul retailului fizic nu stă în mai multă expunere. Stă în experiențe mai bune. Magazinul câștigă când oferă ceva ce un scroll nu poate livra la fel de bine: contact uman, demonstrație, claritate și încredere. Acolo începe diferența dintre simpla prezență și influența reală asupra cumpărării.
Sunt a-ha moments despre care nu vom ști niciodată de unde vin și concluzii care ne vin gata înrămate și de pus pe peretele regulilor de aur, care parcă așteaptă cu foarte multă răbdare acel moment propice în care să-și facă apariția. Convingerea că industria de comunicare va livra cea mai bună muncă doar atunci când toate agențiile implicate vor comunica mai bine între ele este una dintre concluziile care au așteptat ca ceasul să bată 2026. Și, totuși, se simte de parcă adevărul era chiar sub nasul nostru, în tot acest timp, dar nu-l vedeam de targetele proprii.
Ana Voicu, Managing Partner TAG mai vorbește și despre factorul de transparență în comunicare, de data asta, dintre agenție și client. O tranzacție care ar trebui să se bazeze mai mult pe schimbul de încredere, expertiză și recompense corecte.
Cu toate astea, anul domnului 2026 e cum e pentru toată lumea, iar dacă ești într-o industrie cum e cea de comunicare, în care să ții pasul nu este un reminder, ci un ro-alert programat la fiecare final de zi, ca să supraviețuiești trebuie să livrezi, să livrezi, să livrezi. Vestea bună e că uneori și ”nu” este o variantă, atât timp cât îți știi valoarea și lași curajul să preia cârma:
”Curajul de a spune „nu” unui brief incomplet. Chiar și unui pitch neplătit. Curajul de a propune mai puțin, dar mai relevant. Curajul de a refuza mediocritatea”, spune Ana.
Aș adăuga chiar și curajul de a avea curaj. Într-un an atât de incert pentru atât de mulți, încât pare că jucăm ruleta rusească, să ai curajul de a alege în contracurent este cea mai importantă schimbare.
Despre creativitate și principii sănătoase în BTL, detaliază Ana în rândurile următoare:
Mă încântă faptul că tehnologia ne permite să măsurăm interacțiunea umană aproape la fel de precis ca un ceas elvețian, practic putem transforma calitatea conversației cu un consumator într-o cifră pe care clienții o pot urmări, măsura, susține ulterior ca investiție. Cu alte cuvinte, AI-ul va face execuția mai rapidă. Dar nu va înlocui discernământul oamenilor.
Nu mă sperie, dar mă uit cu o oarecare îngrijorare către „oboseala digitală” a publicului, care a ridicat ștacheta atât de sus încât, dacă nu ești memorabil în relație cu el, ești invizibil. De asemenea, îngrijorător pare și faptul că am ajuns să avem mai mult decor și mai puțin impact sau substanță.
Poate că aici e, de fapt, miza lui 2026: să folosim precizia tehnologiei fără să pierdem autenticitatea sau creativitatea pură. Să construim experiențe care nu doar arată bine, ci se simt și rămân în memorie.
Este era „perform or disappear”. Romantic nu e, dar e sincer.
Menționez două.
Prima este legată de presiunea economică + obsesia pentru eficiență. Totul trebuie să livreze, rapid și cuantificabil.
A 2-a schimbare, poate mai profundă, este legată de shiftul generațional din câmpul muncii. Intrarea Gen Z pe piața muncii a schimbat dinamica din interiorul agențiilor. Nu mai vorbim despre recrutare de oameni, ci despre sensul muncii. Despre valori aliniate între angajator și angajați. Despre autenticitate. Ei caută un spațiu unde pot găsi apartenență și coerența între ce spunem și ce facem și dacă nu vorbești pe limba lor (și aici nu mă refer la slang, ci la nivel de mindset), riști să rămâi fără oamenii care pun totul în mișcare. Iar în BTL, fără oamenii potriviți, nimic nu funcționează cu adevărat.
Da, avem. Doar că nu îl numim kit de supraviețuire, noi, la TAG, ne-am construit în timp un stil de lucru recognoscibil. E o combinație de multă disciplină și recompense, cu focus pe bun simț, atât comercial cât și etic + o atenție sporită ca oamenii pe care îi aducem în echipă să fie aliniați la un sistem comun de valori. Când valorile sunt clare, flexibilitatea operațională vine natural, disciplina în execuție devine standard, iar agilitatea, un mod real de lucru.
La nivel de agenție, investim în tehnologie, workshopuri și în oameni pe care îi învățăm să gândească strategic, nu doar să execute taskuri. Și foarte important recompensăm proactivitatea, efortul. Adaptarea nu înseamnă doar reacție rapidă, ci și inițiativă.
De la mentalitate.
BTL-ul nu mai este de mult doar „implementare”. Este un instrument real de business, un spațiu în care se influențează comportamentul și loialitatea. Dacă îl tratăm ca pe o simplă prezență în offline, îl reducem la ceva ce nu este.
Resetul înseamnă integrare autentică cu digitalul, măsurare reală, nu doar raportare de volum și, poate cel mai important, simplificare. Într-o lume zgomotoasă, claritatea câștigă. De asemenea, mai înseamnă și folosirea inteligentă a AI-ului: pentru a interpreta datele, pentru a anticipa comportamente, nu doar pentru a reduce costuri.
Dar mai înseamnă ceva: să redăm BTL-ului importanța pe care o merită. O acțiune dedicată, construită în jurul brandului, poate genera mai multă valoare decât o activare pierdută într-un festival plin de standuri care, de multe ori, arată și fac cam același lucru, an după an.
Resetul înseamnă curajul de a ieși din inerție. Să nu mai fim doar prezenți, ci relevanți. Să nu mai repetăm formule, ci să construim experiențe care chiar schimbă ceva. Iar când asta se întâmplă, BTL-ul nu mai este „suport”. Devine diferențiator.
Activările făcute doar “să fim prezenți”.
Pare că viteza pieței nu mai are răbdare pentru fluxuri greoaie și lanțuri lungi de aprobare. În noul context e nevoie de echipe cross funcționale, care gândesc integrat, nu secvențial, mai puține niveluri ierarhice și mai mult ownership, poate chiar și roluri hibride.
Agențiile care vor rezista nu vor fi neapărat cele mai mari, ci cele mai adaptabile. Viitorul e despre claritate în comunicare, responsabilitate și capacitate de a lua decizii rapid, fără să pierzi coerența strategică. Și despre a livra când trebuie și cum trebuie.
Participarea la pitch-urile-maraton fără buget sau brief clar. Energie multă, valoare discutabilă. Noi am ales să nu mai participăm la pitchuri dacă nu sunt complete din punct de vedere al informației și unde simțim că clientul nu dă dovadă de toată transparența.
La mentalitatea “lasă că merge așa“. Nu, nu mai merge.
Cred că vorbim, mai degrabă, de ce roluri nu mai aduc valoare și clar vor fi forțate să se transforme.
Cel mai probabil, se vor dilua rolurile pur administrative, fără gândire critică – de exemplu raportările făcute manual, automatizarea și tool-urile digitale preiau deja o parte din acest efort.
Nu cred că vor dispărea rolurile cheie precum project management, producția etc din contră, ele devin mai sofisticate.
Ce dispare, de fapt, este rolul pasiv. În locul lui e posibil să rămână profilul hybrid: oameni care înțeleg businessul, sunt buni interpretatori de date și pot executa impecabil.
O provocare se naște din dorința de a construi un echilibru între presiunea pe eficiență și nevoia de construcție pe termen lung. Bugetele sunt atent analizate de client, timpul oferit este mai scurt, iar așteptările, mai mari. Majoritar, agențiile trebuie să găsească acea punte între impactul rapid și brand buildingul sustenabil.
Asta presupune multă comunicare și multă transparență de ambele parți. Clienții sunt mai orientați către rezultate concrete și ridică nivelul discuției. Și sincer este un lucru bun.
Cheia rămâne parteneriatul real între agenție și client.
Nu cred ca mai sunt agenții sau clienți care să nu considere că BTL-ul trebuie să continue conversația începută în ATL și digital. Ruptura apare când fiecare divizie își apără teritoriul în loc să apere obiectivul comun, ceea ce poate duce la concept greu de implementat în teren, promisiuni creative fără ancorare operaționale sau lipsă de integrare reală.
Însă, consider că brandurile și agențiile care se respectă abordează brieful comun, cu obiective comune și echipe mixte încă din faza de concept. Dacă BTL-ul e chemat la final, nu mai e strategie. E logistică.
Publicul e mult mai antrenat, a văzut activări peste activări. Și simte imediat dacă ceva e făcut doar pentru a bifa ca prezență. Astfel că nu mai funcționează creativitatea de vitrină, fără motiv real de interacțiune. Nu mai funcționează nici mecanicile complicate, care cer prea mult efort pentru o recompensă incertă. Și cu siguranță nu mai funcționează copierea unei formule care a mers anii trecuți.
Cred că abordarea creativă în BTL trebuie să plece mai puțin de la “cum arată” și mai mult de la “ce schimbă”. Ce face diferit în comportamentul consumatorului? Ce emoție declanșează? Ce poveste lasă în urmă?
Creativitatea care nu poate fi implementată impecabil nu e creativitate. E exercițiu de prezentare, iar BTL-ul nu are luxul ideilor care arată bine doar în randare. În BTL, creativitatea trebuie să trăiască în realitatea oamenilor cărora ne adresăm. Și când aceasta e bine gândită, poate muta lucruri la raft mai puternic decât orice vizual glossy.
În opinia mea, audiența lui 2026 nu mai caută doar interacțiune, caută sens. Și așteptarea este clară: să merite timpul lor. Oamenii vor experiențe clare și chiar scurte, nu mai au răbdare pentru mecanici elaborate sau explicații lungi. Vor sa știe rapid ce primesc și de ce contează.
În același timp caută autenticitate, caută experiențe care să fie share-worthy, nu neapărat instagramabile, ci relevante personal.
Practic, cred că vor mai puțin zgomot și mai multă conexiune. Pentru că, paradoxal, într-o lume hiperconectată digital, valoarea reală stă în momentele care sunt pur umane, simple și sincere.
Brief-ul vag urmat de așteptarea unui miracol creativ.
Și licitațiile cu selecția bazată pe „prețul cel mai mic”, care ignoră calitatea oamenilor.
Pentru mai mult curaj.
Curajul de a spune „nu” unui brief incomplet. Chiar și unui pitch neplătit.
Curajul de a propune mai puțin, dar mai relevant.
Curajul de a refuza mediocritatea.
Nu se va schimba faptul că viața scrie cel mai puternic scenariu (după cum ne arată și întâmplările geopolitice care marchează acest început de an), iar pentru industria noastra, în cele din urmă, singurul arbitru real rămâne consumatorul.
Și nu se va schimba nevoia de conexiune.
Într-o lume saturată digital, experiențele reale devin exponențial mai valoroase.
Execuția bate prezentarea. Mereu.
Dacă BTL-ul nu face parte din strategie, riscă să rămână furnizor de logistică. Ori esența BTL-ului nu este să închirieze dube, să manipuleze marfă, să monteze, să demonteze, să care, să încarce șamd.
BTL-ul e punctul în care brandul întâlnește omul, pe bune.
Într-o industrie care necesită un echilibru între etică, performanță și inovație Trade Activation Group (TAG) și Japan Tobacco International (JTI) au reușit o abordare care a devenit un benchmark în ceea ce privește strategiile de consumer engagement centrate pe oameni. Timp de doi ani, această colaborare a redefinit modul în care activările de tip DTC (Direct to Consumer) pot fi implementate, cu rezultate remarcabile în retail, horeca și la festivaluri.
Punctul de plecare al acestei colaborări a fost integrarea etosului global One Team. One Conduct. – codul de conduită al JTI – în activitățile DTC din România.
„Am preluat acest set de valori și l-am transformat într-un ghid pentru echipele noastre din teren,” explică Oana Petrescu, Direct to Consumer Manager.
Această viziune centrată pe oameni, coaching permanent și colaborare integrată între client și agenție a făcut ca activitățile să atingă un nou nivel de performanță.
În cei doi ani de parteneriat, TAG și JTI au derulat peste 100.000 ore de activare, au acoperit sute de locații și au participat la peste 10 evenimente majore. Aceste rezultate impresionante sunt doar un aspect al succesului. Fundamentul acestei performanțe a fost o abordare strategică centrată pe echipă și implementată la fiecare nivel al activităților de teren.
„Succesul în activitățile de tip Direct to Consumer (DTC) este, în esență, despre oameni – despre modul în care echipele din teren interacționează, influențează și creează experiențe autentice pentru consumatorii adulți. Valorile noastre, sintetizate în One Team. One Conduct., nu sunt doar un cod de conduită global; ele devin ghidul după care fiecare interacțiune din teren este modelată. Alături de TAG, am reușit să transformăm aceste principii într-o realitate operațională, bazată pe respect, transparență și un angajament ferm de a face lucrurile corect. Doar având grijă de oamenii noștri – Brand Ambassadors, manageri și echipele din teren – putem oferi consumatorilor adulți experiențe care reflectă cu adevărat valorile noastre,” explică Oana Petrescu, Direct to Consumer Manager.
Cheia succesului acestui parteneriat a fost strategia de recrutare bazată pe valori, care a reprezentat și elementul central al pitch-ului câștigător TAG. Înainte de începerea parteneriatului, echipa TAG a realizat două studii de piață: unul axat pe Brand Ambassadors din industria tutunului și altul dedicat potențialilor angajați care ar putea reprezenta noua generație de ambasadori ai brandurilor.
Rezultatele au oferit perspective extrem de interesante: Oamenii performează mai bine când primesc sprijin și feedback constructiv, nu sancțiuni.
Comunicarea clară, transparentă și cu un mesaj emoțional, aspirațional, atrage mai mult decât o abordare pur pragmatică.
Beneficiile comunicate clar sunt extrem de importante.
Valorile personale contează cel mai mult: oamenii își doresc să lucreze pentru branduri și companii în care cred.
„Abordarea noastră de recrutare bazată pe valori a fost cheia câștigătoare. Echipa JTI a îmbrățișat această viziune, iar rezultatele sunt dovada că atunci când valorile brandului și cele ale angajaților se aliniază, performanța devine o consecință naturală,” explică Ana Voicu, Managing Partner TAG.
Activitățile DTC sunt despre interacțiuni directe și autentice cu consumatorii adulți, iar succesul depinde de capacitatea echipelor de a se adapta la dinamica rapidă din teren. În special în cadrul festivalurilor, unde ritmul este alert, iar schimbările pot apărea de la o secundă la alta, prezența echipei de management în teren devine esențială.
„La festivaluri, atmosfera este intensă: zeci de mii de oameni, activări simultane, schimbări neprevăzute. Prezența noastră în teren pentru a susține echipele și a le ajuta să răspundă rapid provocărilor a făcut diferența,” explică Mihai Bolbeș, 1-2-1 Manager, Direct to Consumer Division. „Nu este vorba doar de a rezolva probleme, ci și de a menține moralul echipelor, de a oferi suport constant și de a transforma orice situație dificilă într-o oportunitate de succes.”
Această abordare a permis echipelor de Brand Ambassadors să rămână concentrate pe obiective și să livreze rezultate excelente, indiferent de provocările întâlnite.
Filosofia TAG, aplicabilă tuturor clienților săi, este simplă: învățăm din experiențele negative și ne asigurăm că acestea nu se vor repeta. Abordarea „AȘA NU” este o promisiune că TAG va face tot ce este necesar pentru ca fiecare client să câștige lupta cu cele mai intense momente de consum, cum sunt weekend-urile.
„Succesul în activările de tip trade și shopper marketing nu este un accident, ci rezultatul unui angajament constant față de valori, transparență și sprijin,” subliniază Ana Voicu, Managing Partner TAG. „Prin parteneriatul nostru cu JTI și prin colaborările cu toți clienții noștri, demonstrăm că performanța se construiește întotdeauna în jurul oamenilor.”
TAG este o agenție pentru brandurile care doresc să livreze proiecte cu rezultate reale în business.
Echipa JTI:
Oana Petrescu – Direct to Consumer Manager
Mihai Bolbes – 1-2-1 Manager
Cosmin Lupascu – 1-2-1 RRP Manager
Ionut Barcan – 1-2-1 Resources Monitoring & Reporting Associate
Razvan Nicola – 1-2-1 Resources Monitoring & Reporting Associate
Delia Motoca – 1-2-1 Resources Monitoring & Reporting Associate
Alina Lascu – Engagement Data Analyst Manager
Florin Pocora – Engagement Data Analyst Manager
Petrica Radu – 1-2-1 Application Administration Associate
Dan Ivanica – Digital Ecosystem Delivery Manager
Paul Virgil Stoicescu – Digital Marketing Consultant
Raluca Miu -D&IT Business Solutions Analyst
Echipa TAG:
Ana Voicu – Managing Partner
Radu Cruceanu – Head of Operations
Lucian Udrescu – National Manager RMC
Sebastian Barbu – National Manager RRP
Alin Costache – Account Lead RRP
Ionela Cheles – Recruiter
Cristian Ungureanu – Head of Logistics
Dragos Ghita – Logistics Manager
Claudia Zhilipotok – HR Generalist
Anca Codreanu – Head of Financial
